中信版麦当劳看重三四线市场

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发布时间:2017-08-09 14:18:50
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 中国餐饮市场的又一个重磅收购完成。8月8日,麦当劳宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资的战略合作已完成交割。新公司将运营和管理麦当劳在中国内地和香港的共计2740家门店。未来五年麦当劳将在中国内地新开2000家门店,总门店数将超过4500家,其中45%的餐厅将位于三四线城市。业内认为,一二线城市的餐饮市场趋于饱和,三四线城市是餐饮企业保持增长的必争之地,但要提前明确自身定位,同时做好应对激烈竞争的准备。

  出售八成股权

  据了解,麦当劳表示此次战略合作已获得中国相关监管机构的批准,于2017年7月31日正式完成交割。中信股份、中信资本以及凯雷投资收购麦当劳中国内地和香港业务20年特许经营权,整体估值20.8亿美元。其中中信股份和中信资本在新公司中将持有52%的控股权,凯雷和麦当劳分别持有28%和20%的股权。三家企业收购麦当劳中国80%的股权价格约为16亿美元。新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅以及香港的240家麦当劳餐厅。

  麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示:“此次战略合作将进一步释放麦当劳在中国市场的潜力。”交割完成后,新麦当劳相比原来并没有太大改变。麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷介绍,麦当劳中国的团队保持不变,整个管理层将向新的董事会负责,同时,中信与凯雷在地产、金融、供应链、消费零售和科技领域的资源,都可以让麦当劳借力。“菜品方面,麦当劳是做汉堡快餐的企业,虽然会开发更多的本土化菜品,但不会发展中式快餐。”

  对于麦当劳出售中国业务,中国社科院中国社科评价院主任荆林波认为,麦当劳目前在中国的盈利情况不如以前,引入中国的资本是一个很好的选择。而对中信而言,依然可以利用麦当劳的品牌知名度发展餐饮业务以获利。中商商业经济研究中心主任姚力鸣也持相似的观点,并且认为这与美国企业回流也有一定关系。

  三四线欲开1100家

  完成交割当天,新麦当劳中国也宣布了中国内地未来五年的发展计划,提出销售额年均增长率保持在两位数的目标。预计到2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家,开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务。

  许颖婷介绍,目前,麦当劳在中国内地三四线城市店面的比例为35%。以未来45%的占比计算,五年内将在三四线城市的新开店面超过1100家。许颖婷进一步解释,随着中国经济的发展以及城镇化水平的提高,三四线城市的中产阶级也快速增长,已经形成了一定的消费能力。

  姚力鸣则认为:“麦当劳在一二线城市形成了完善的供应链能力,开店的成本相对较小,但随着房租和人力成本的提高,中式快餐发展迅速,一二线城市市场空间不大,吸引力不如从前。麦当劳在美国和加拿大市场上有中小城市运营的经验,有助于该公司布局三四线。”

  其实,当初麦当劳并未将三四线城市作为发展重点。在2017年3月,时任中信资本创立人的张懿辰就表示,麦当劳在中国与肯德基的差距就在对三四线城市的判断失误上,麦当劳认为三四线城市没有那么强的消费能力,忽略了三四线城市的发展潜力,导致麦当劳策略失误。

  应对激烈竞争

  在中国整体快餐业发展放缓的前提下,麦当劳下沉店面至三四线城市是必然选择,但将迎来对手的直接竞争。麦当劳的主要竞争对手肯德基、德克士等快餐品牌早已在三四线城市布局多年。

  2012年,肯德基宣布,将以每年新开500家店面速度发展,并将三四线城市作为重点。数据显示,目前,肯德基在中国已经超过5000家门店,远超麦当劳的门店数量。另一汉堡品牌德克士也已经在三四线城市发展多年,目前门店数量也超过2000多家,并且绝大多数分布在三四线城市,北上广的店面数量也只有百家左右。

  除此之外,荆林波也提醒,三四线城市的购买力到底有多大,在一线城市的经营模式能否复制到三四线城市值得考虑。当然在江浙沪等发达地区的三四线城市发展会相对简单,但在其他一些城市发展就要慎重。“布局三四线城市,企业最应该考虑的是品牌认可度和价格定位的问题。”姚力鸣坦言,现在一些三四线城市,特别是四线城市,一顿快餐的价格最高不能超过20元,麦当劳要研究如何应对。

  对于以上问题,麦当劳也有所考虑,许颖婷就透露,麦当劳进入三四线城市,并不会大范围进入三四线城市,会在现有已进入城市的基础上加密布局,2022年前主要覆盖在300个城市。

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